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“一 二 三 田七”，新版的“田七”廣告使用生活場(chǎng)景開(kāi)始了中國(guó)日化的探索，這也是中國(guó)企業(yè)避開(kāi)“寶潔”游戲規(guī)則的另一個(gè)案例，從“舒蕾”到“納愛(ài)斯”，從“索膚特”到“田七”，預(yù)示著中國(guó)企業(yè)自己制定游戲規(guī)則的時(shí)代即將到來(lái)。
對(duì)于大企業(yè)，做產(chǎn)品和做品牌，可以相得益彰，大企業(yè)的資金、知名度、企業(yè)文化都可以支持企業(yè)進(jìn)行規(guī)模投入，以及相應(yīng)的公益和社會(huì)活動(dòng)，但是對(duì)于中小企業(yè)，沒(méi)有銷(xiāo)量就是噩夢(mèng)，沒(méi)有利潤(rùn)就是死亡，這是企業(yè)最大的無(wú)奈和沒(méi)有選擇的選擇。
“佳潔士”竟然在中央電視臺(tái)打出“笑容傳中國(guó)”的CF，叫認(rèn)不得不佩服大企業(yè)的氣魄，做為功能產(chǎn)品，一旦
成為品牌演繹，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D下柜臺(tái)，佳潔士和高露潔的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是半斤八兩，當(dāng)高露潔牢牢把握住了防蛀，佳潔士就只能走別的路線了。
隸屬于奧奇麗的田七牙膏也找了另外一條路子，“一二三 田七”堂而皇之登陸大雅，以拍照為場(chǎng)景的廣告（廣告生活化）講述牙齒的潔白。
增白和防蛀一樣，是所有牙膏的賣(mài)點(diǎn)，此外，防止上火等附屬特點(diǎn)也百花齊放，但是同樣增白，關(guān)鍵是怎樣說(shuō)，高露潔就曾經(jīng)用過(guò)卡通的海貍先生，更多企業(yè)使用專家以及某委員會(huì)。田七竟然使用了生活的一個(gè)場(chǎng)景——照相來(lái)表述，究竟是對(duì)還是錯(cuò)呢？
廣告的最高境界就是創(chuàng)造一種生活方式。在國(guó)內(nèi)，無(wú)論是可口可樂(lè)還是寶潔，無(wú)論是肯德基還是鵲巢，都在不知不覺(jué)改變我們的生活，只要能夠創(chuàng)造一種流行或生活現(xiàn)象產(chǎn)品的潛力就不可小時(shí)，但是最難的就是生活方式的改變。一旦人們的思想不是可以被簡(jiǎn)單改變的，那企業(yè)就將站在生活方式的對(duì)立面，企業(yè)的末日隨時(shí)來(lái)到。
比如“上火 喝王老吉”使王老吉涼茶銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4倍，但是這絕對(duì)不僅僅是廣告的功勞，關(guān)鍵還是媒體增加的投入，以及包裝的便攜性改變，而不是把廣告策略當(dāng)作唯一，忽視了執(zhí)行，產(chǎn)生類似“三株”的悲劇。
還有“媽媽 我要喝”也是走兒童生活方式；“今天你洗頭了嗎？”這樣的反問(wèn)叫原來(lái)很多現(xiàn)代人無(wú)地自容；“口氣更清新”的綠箭一下子成為眾多戀愛(ài)男女的第一步修養(yǎng)；“不是在咖啡館 就是在去咖啡館的路上”叫多少都市人開(kāi)始迷戀咖啡的味道……這就是流行的力量，也是廣告最可怕的魔力。
當(dāng)然也有很多失敗的例子，“喝茅臺(tái) 防肝癌”的策劃者最起碼應(yīng)該對(duì)中國(guó)幾千年的酒文化負(fù)責(zé)，對(duì)中國(guó)酒業(yè)的品牌道歉；而“胃康牙膏”（刷牙防止胃病）這樣的笑話真應(yīng)該讓企業(yè)好好參加營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)；“喝匯源果汁 走健康之路”這樣的話簡(jiǎn)直是滑稽……中國(guó)本土企業(yè)急需專業(yè)化的品牌策略指導(dǎo)。
田七的目的是使人們對(duì)牙齒亮白健康的重視，可是這樣的概念高露潔和佳潔士早已經(jīng)教育了許多年，于是田七開(kāi)始走生活方式，使人們?cè)谂恼諘r(shí)就想到田七，高品牌的曝光率對(duì)企業(yè)是十分有利的，就等于是銷(xiāo)量的基礎(chǔ)，關(guān)鍵是這種方式怎樣落地？
簡(jiǎn)單的說(shuō)法可以信馬由韁，但是必須有現(xiàn)實(shí)支持，比如促銷(xiāo)、公關(guān)或者公益，但是聰明的田七沒(méi)有落地，只是簡(jiǎn)單的進(jìn)行傳播，忘記了和攝影公司、和相關(guān)終端的互動(dòng)，這樣“一二三 田七”實(shí)際就成了空話，如果在中國(guó)每個(gè)照相館門(mén)口都是田七的聲音，那田七絕對(duì)可以笑傲江湖，可是田七沒(méi)有做到。
再回想婷美，曾經(jīng)在“保健品柜臺(tái)賣(mài)內(nèi)衣”——避開(kāi)世界知名品牌內(nèi)衣的直接性競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)；好記星，在“超市做堆頭賣(mài)學(xué)習(xí)機(jī)”——把電子產(chǎn)品當(dāng)作快速消費(fèi)品銷(xiāo)售；樂(lè)無(wú)煙，在藥店賣(mài)鍋，把日用的鍋當(dāng)作健康產(chǎn)品銷(xiāo)售……那親愛(ài)的田七，既然你喊的如此激情，你為什么不把牙膏當(dāng)作時(shí)尚產(chǎn)品或者“牙齒美白第一步”呢？你為什么不把你的產(chǎn)品賣(mài)進(jìn)攝影店？
“一二三 田七”，希望我們?cè)谟螛?lè)場(chǎng)、廣場(chǎng)、大型論壇、社交場(chǎng)所、畢業(yè)典禮上聽(tīng)到更多這樣的聲音，我們相信，這也是田七真正強(qiáng)大的開(kāi)始。
齊淵博，準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)、七巧板營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人，企業(yè)顧問(wèn)專家。10多年來(lái)專注于產(chǎn)品上市和產(chǎn)品整體推廣，以“策劃實(shí)用主義”和“企業(yè)資源合理運(yùn)用”為主旨，幫助眾多企業(yè)突破銷(xiāo)售困局，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售倍增長(zhǎng)，在業(yè)內(nèi)被譽(yù)為“產(chǎn)品推廣專家”。 聯(lián)系電話：13366360916，電子郵件：aaaguanyin@hotmail.com